Was ist Marketing und warum muss es nachhaltig sein?

Wenn es um die Definition von Marketing geht, braucht man das Rad nicht neu erfinden. Geht es aber um die Frage einer modernen Umsetzung, sollten sich Unternehmen neu ausrichten – nachhaltig.

Marketing beschreibt mit einem Wort die Abkehr eines Unternehmens von der organisationsinternen Perspektive hin zu einer Ausrichtung am Markt. Prof. Heribert Meffert fand die wohl treffendste Definition des Begriffes:

Marketing ist die konzeptionell bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potenzieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Die Kundenbedürfnisse sind somit Herzstück des Marketings und aller Aktivitäten eines Unternehmens. Es geht also nicht darum, Menschen so lange mit Werbung zu konfrontieren, bis die Nachfrage zu einem Produkt entsteht. Es geht darum, die Menschen zu kennen. Denn nicht das Angebot wird vermarktet sondern die Verbindung zu einem Bedürfnis.

Nachhaltigkeit als Grundbedürfnis

Seit Jahrzehnten verändert sich die moderne Gesellschaft. Gleichberechtigung, Diversität, politische Teilhabe und Klimaschutz, sind die Themen unserer Zeit. Verbraucher*innen legen heute viel häufiger ein ideologisches Maßband an und können sehr gut selbst bewerten, was sie wollen und was nicht. An diesen Personen und dieser neuen Eigenschaft, richten sich erfolgreiche Unternehmen heute aus. Und diese Richtung nennt sich Nachhaltigkeit bzw. „Sustainable Marketing“ (nachhaltiges Marketing).

Dabei kann angenommen werden, dass potenzielle Kundinnen und Kunden nicht nur mündige Selbstentscheider*innen sind. Sie sind durch die Digitalisierung außerdem in der Lage, sich in Sekunden Zweitmeinungen einzuholen oder selbst tiefer zu recherchieren. Diese kritische und selbstbestimmte Zielgruppe gewinnt man nicht mit guten Slogans. Diese Menschen brauchen Transparenz und Ehrlichkeit.

Unternehmen und Marken, die sich nachhaltigen Zielen verpflichten und entsprechend handeln, werden die Gewinner der Zukunft sein. Sie haben nichts zu verbergen, da sie nichts falsch machen. Daher wenden sich ihnen auch die kritischen Verbraucher*innen zu. Denn im Grunde wollen sie nur blind vertrauen können, ohne enttäuscht zu werden. Genau das ist das wesentliche Bedürfnis moderner Kunden und aller anderen Stakeholder einer Marke.

Buchtipp:
Meffert, Heribert (1993) | Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik